近日，支付宝生活号迎来重大改版。除首页上线了直播、短视频卡片之外，还在生活频道关注列新增了生活号粉丝头条，类似微信订阅号，用户打开生活号页面第一眼就能看到推送。

支付宝要做深内容生态的心，已经昭然若揭。

无独有偶，今年小红书也公开宣布要押注直播电商，“直播界清流”董洁的成功破圈，将其推上了风口浪尖。京东、拼多多、美团也都加入了短视频、直播大军。

大厂们纷纷入局，侧面印证了直播这一内容形态，仍还是一座尚未被完整开发的价值金矿。

前阵子，NBA短视频内容在支付宝生活号上线引发一阵咂舌，外界对这个“工具型APP”的认知不断被刷新。最近，支付宝重砸直播的消息更是甚嚣尘上，很多人觉得，“没有机会了”，但也有人去尝试了解背后的原委。

01 内容不是目的，是方法

去年7月，支付宝宣布生活号升级，让入驻的商家、达人、机构发布的图文、短视频、直播等内容，能以信息流的形式在生活频道呈现。

从支付宝开放平台的公开消息能看到，支付宝围绕商家设计了一系列数字化自运营路径，通过小程序、生活号、商家券、公域推广体系，试图帮助商家解决从获客、促活、留存、转化、复购到用户沉淀的问题，提升经营效率。

从产品形态看，生活频道与短视频App有点接近，看似是在构建内容生态，但实则重心却是在做底层的服务与链接——将内容营销与小程序服务打通，为商家提供从品宣到品效的产品支撑。

对于强支付属性的支付宝而言，内容终究也只是方法与工具。在短视频和直播被各大平台验证是效率更高的用户沟通媒介后，支付宝也没有理由不升级自己的产品形态。

这一步，支付宝该走，而且走晚了。

02 “不对标微信，更不对标抖音”

在最近的支付宝生态伙伴大会上，蚂蚁集团副总裁何勇明再次聊到生活号，核心内容是：支付宝本身是一个商业平台，现在下半身的服务已经做好了，未来如何把内容跟服务更好地融合，让上半身和下半身连接更加顺畅，要坚定地去完善。

和当下拥有直播能力的平台横向比较，不难看出，支付宝对商家最大的吸引力在于，既有中心化的公域作为内容营销场，同时又有小程序基建和公转私产品，能让商家从纯做流量生意，升级到在自己的私域里持续经营。

支付宝拥有几千万收款码商家，通过短视频和直播的媒介其实为线上、线下的经营联动打开了想象力，这是支付宝做直播的天然优势。

支付宝在直播领域的后入场，对于支付宝上的商家和合作伙伴来说，也是新的行业红利，这意味着基于小程序+公域+直播+群的公私域联动体系愈来愈完整。

实际上，直播电商行至中场，行业的诸多问题都伴随着平台流量红利的消退和竞争的白热化，而暴露出水面。特别是单一平台流量一见顶，加之流量分发机制又与竞价高度捆绑，这使得困在里面的玩家必然会越发内卷。

高度内卷的平台，势必倒逼商家不断寻找新场景和新出口，从更广阔的公域中低成本获取新客。支付宝生活号不愿意透露姓名的运营人员称，“生活号是支付宝构建商业生态的自然逻辑，不对标微信，更不对标抖音”。

03 如何黏住10亿用户成关键

问题的bug在于流量水位，特别是对一个“工具型app”来说，直播这种吃流量的内容营销场景，流量从哪来？没流量，商家如何愿意砸重成本在支付宝上做直播呢？

和其他超级APP相比，支付宝的使用时长一直是硬伤，这也让行业对支付宝做直播这件事持更多观望态度。

据花边科技了解，去年上线生活频道以来，支付宝内部也在等待一个契机，等待平台上更多商家的数据模型跑开，集中灌流，之后再平衡启动价值。

转机出现在今年的五福。

今年五福期间，支付宝上线了直播子会场，平均每天有300多场直播，总场观达14亿。其中1号职场一场直播2000万人次观看，量级直追当年视频号的西城男孩演唱会。而据其CEO透露，背后只花了两万不到的成本用来在直播间发红包。

还有泡泡玛特三天交易量环比暴涨三倍，吸引300万人访问小程序；一嗨租车小程序一周新增会员近5万……

据QuestMobile的数据显示，支付宝在春节期间的人均单日使用时长为7.8分钟，而此前，这个日活3亿的APP，用户停留时长一度不超过5分钟。当大多数沉睡的流量被集中唤醒时，支付宝似乎又成为了那个国民级应用。

但即使如此，支付宝在一众超级APP中，使用时长依旧垫底，粘性不够成关键。

接下来需要关注的是支付宝是否有足够的魄力为平台引入足够优质的内容，以此来不断吸引、链接、激活和转化支付宝上的十亿用户。

但众所周知，内容心智的养成是一个极其漫长且充满不确定性的过程，对于一个从支付起家的app来说，这无疑是对自己的一次“自我进化”。从目前的产品和生态状况看，支付宝生活号仍处于起步阶段，是行业“黑马”还是至今仍被记忆的“支付鸨”，我们拭目以待。